一块蛋糕被黄牛炒到上千元,LADY M关闭内地门店

获得美国品牌方授权5年后,已经在内地开出20多家门店的网红蛋糕品牌LADY M突然宣布要关停所有内地门店。

“我也很无奈,但美国品牌方不让开了。”LADY M广州太古汇门店店员对时代财经感叹道。

7月21日中午,LADY M在内地的运营方上海牧薪餐饮管理有限公司(下称“上海牧薪”)发布声明称,公司系Lady M Confections Co.,Ltd.授权,作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者,现应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。

上海牧薪表示,LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营,该终止经营日为LADY M预付卡的终止兑付日。广大消费者仍可于终止经营日前至LADY M实体门店及线上小程序消费(含正常使用LADY M预付卡)。

LADY M门店工作人员向时代财经证实了上述信息,“从今年9月开始,公司将关停内地所有门店,具体原因与公司声明一致”。

即将闭店的消息似乎并没有影响到LADY M门店的生意。在LADY M广州太古汇门店,即便是在工作日的下午,也基本处于满座的状态,部分蛋糕款式甚至已卖断货。有消费者在购买蛋糕后,还特意拍照留念。一位消费者告诉时代财经,自己在听说LADY M要关店的消息后,特意抽空过来打卡,“现在正好人不算多,平时在周末基本上都要排队”。

时代财经亦注意到,该门店的外卖订单一直处于爆单状态,工作人员应接不暇,不断打包外送订单。

就门店关停后门店搬迁、相关工作人员去留等问题,时代财经致电上海牧薪,截至发稿,未获回复。LADY M门店工作人员则对时代财经表示,自己目前也并不清楚,具体情况需要等待公司后续通知。

在内地高开低走

LADY M在中国市场的故事可以用“高开低走”一词来形容。

2017年9月,LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业,就引发了极其火爆甚至略显失控的场面。消费者需要排队五六个小时,而且每片售价60元~80元的蛋糕被黄牛加价100元~200元出售。其中,名为法式原味千层蛋糕的产品最为火爆,甚至被黄牛喊出了1899元(6寸)和2599元(9寸)的天价。

2019年8月,Lady M发售的单价为598元的限量中秋月饼礼盒(12颗装),被黄牛疯炒后,单盒售价飙升至916元~2198元不等,平均一颗月饼在76元~183元之间。

LADY M由此被冠以“蛋糕界爱马仕”的称号。不过,随着疫情来袭和网红效应消退,LADY M的日子开始变得不太好过。

2021年,LADY M在北京连续关闭并调整了多家门店,曾经的北京首店朝阳大悦城(3.580,-0.02,-0.56%)门店、三里屯太古里门店关闭,原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店,也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。

类似从黄金点位撤离或缩减店面的情况在上海等地也曾出现。据报道,在上海环贸IAPM商场,LADY M的铺位从地铁入口旁的店铺,调换到了一个面积更小且动线效果普通的位置。

LADY M在内地的选址基本都位于各大城市中心的高端商场内,其门店的缩减与调整,与其网红光环已经无法维持如此高曝光和高租金的打法有关。

资深零售专家王国平告诉时代财经,疫情之下,LADY M利用网红效应和社交属性的打法基本失效。“这类产品壁垒不高,如果缺少网红和社交属性,只剩商品属性的话,就会被平价商品替换。”王国平说。

眼下,LADY M在中国市场竞争者众多,奈雪、喜茶、星巴克等品牌也跨界至烘焙行业,而疫情也加速了整个行业的“内卷”程度。

美团数据显示,中国休闲食品行业规模早在2018年就已破万亿元,而烘焙类食品正是其中的第一大品类。2021年,烘焙糕点类的市场规模超2800亿元,2022年将突破3000亿元。

最初,LADY M凭借自身品牌网红光环和爆款产品在中国一炮而红,并借此进行扩张,但其品类相对单一,缺少护城河。

“比如LADY M千层蛋糕、慕斯蛋糕这类网红产品,在制作工艺上基本没有什么门槛,一旦成为爆款,大家都会模仿。”餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋告诉时代财经。

汪洪栋认为,虽然LADY M曾经爆火,但与其他大众化餐饮品牌相比,仍属于小众品牌,扩张前景并不算好。“为了维持品牌调性,门店就要开在高端商场,这也限制了它们的选址,也是其进入中国市场5年来门店数量只有20多家的主要原因。”汪洪栋说。

美国公司成“摘桃子的人”?

官网显示,截至目前,LADY M在中国内地的门店数量为27家。除了北上广深一线城市外,LADY M还在杭州、南京、厦门、宁波、天津等地开店,并在华东、华南、华北建成3家中央工厂。而LADY M目前全世界拥有50多家门店。这也意味着,仅用5年时间,在上海牧薪的操盘下,LADY M在中国内地开出的门店数量已经超过其全球门店数的一半。

另根据公开信息,上海牧薪根据LADY M美国公司的许可合同,在五年的许可期内,于北京、天津、江苏、浙江、上海五个省市开设并运营门店。不过,该五年期的许可合同已于2022年4月9日到期,双方将不再续期。

中国运营方关闭所有LADY M门店,并不意味着这一品牌即将在中国消失。7月中旬,LADY M美国公司曾宣布,将全面采用直营的模式经营中国内地地区。

而为了维持在亚洲市场的扩张,LADY M美国公司还计划进行融资以补充弹药。

今年6月初,根据彭博社报道,LADY M将以6亿美元的估值进行新一轮融资,其规模为2000万美元。彭博社援引知情人士称,LADY M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣,而新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌,以及在中国开设更多的门店。

双方合作的终结,对于上海牧薪来说,其多年运营的心血或将付诸一炬,积攒起来的品牌力也将转移至美国品牌方。而对于“摘桃人”美国品牌方来说,直接与中国运营方切割,则意味着该品牌此前在中国市场的布局或将被推倒重来。

王国平指出,目前为止,上海牧薪对于中国市场并没有太成型的操作策略,网红打法破局容易,但需要反复进行商品、门店形象等迭代创新,如果要规模化,就要去除网红属性,做成常态化商品属性。LADY M的网红打法受到其它网红品牌的冲击,受疫情影响也很大,也没能转型成功,美国方肯定会有新的策略来破局。不同打法意味着不同的操盘形态,现有资产的价值需要重新评估。

据王国平猜测,对于上海牧薪和LADY M美国公司来说,一般许可合同会有明确的指标,直接解约意味着上海牧薪这些年的运营数据没有达到合同指标。“如果美国公司要收购中国内地门店,则需要评估是否有足够的价值。门店是从商场租过来的,但租约有限;品牌属于品牌方的;员工培训核心内容也在品牌方手上,价值并不算大。”王国平对时代财经说。

编辑:邢志彬

来源:时代周报

 


posted @ 22-07-23 04:10  作者:admin  阅读量:
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